O poder de fogo da mala direta

Jornal Indústria e Comércio
Segunda, 14 de Fevereiro de 1995.
29ª edição da coluna – Página C4

Sou um amigo e assaz fã desta poderosa, porém mal utilizada, ferramenta de marketing. Através deste eficiente meio de comunicação, sua empresa pode falar com o mundo (a mala-direta desconhece barreiras geográficas) e oferece desde uma poltrona Luiz XV até a fábrica que produz a dita poltrona.

 

Mas, no Brasil, como dissemos, o mal uso da mala-direta faz com que 98% em média das correspondências acabem sua viagem num cesto de lixo.

Os três principais, e fatores e curiosamente não observados, para tornar eficiente uma campanha de mala-direta em ações de marketing são:

1º lugar: O mailling. Ou seja: para quem vai a mala-direta? O principal fator de sucesso de uma campanha via mala-direta é a listagem que sua empresa possui. De nada serve um mailling com 10 mil nomes se apenas mil deles se encaixam no seu “target”. E não é tarefa difícil conseguir uma boa listagem. Além do próprio cadastro da empresa, (se atualizado estiver!) sua empresa pode comprar listagem com públicos específicos. Além de clubes sociais, sindicatos, associações de classe, existem empresas especializadas na venda de listagens, conforme necessidade do cliente.

2º lugar: A oferta. O que exatamente sua empresa está oferecendo? Quem sabe ela esteja com o mailling certo. Mas a oferta, está de acordo com o seu público? Explico melhor. Suponha que sua empresa comercialize tanto sofisticados produtos para casses AB como produtos mais simples para as classes CDE. Imagine agora uma campanha de lançamento de um sofisticado produto para as classes AB utilizando a listagem de todos os clientes da empresa. Com certeza, boa parte do dinheiro aí investido será jogado pela janela.

3º lugar: A criatividade. É mais do que natural que as agências de propaganda esmerem-se ao máximo para produzir supercriativas peças publicitárias para os seus clientes. Afinal, foi para isto que elas foram contratadas. Mas a bem da verdade, a criatividade é o último fator de importância de êxito numa campanha via mala-direta. Pois, de tudo resolveria se uma boa dose de criatividade para vender a um adolescente um cruzeiro de duas semanas para Ushuaia?

Por estas e por outras, não é incomum empresários comentarem o baixo retorno de sua campanha via mala-direta. Na próxima edição de segunda, vamos apontar os erros de uma oferta de apartamentos de uma empresa de Curitiba via mala-direta.

ALTA SATISFAÇÃO
Sendo clientes do Estado enquanto contribuintes, é gratificante viajar pelo trecho duplicado da Rodovia da Morte (BR-376) por conta do governo paranaense. Além de ser uma inequívoca demonstração de respeito aos contribuintes paranaenses (seus clientes), é um verdadeiro “tapa de luva” no governo federal, que nunca passou da promessa.

BAIXA SATISFAÇÃO
É sabido entre os profissionais de marketing e comunicação que a Rede Globo possui um dos melhores centros de pesquisa de comportamento do consumidor do país. Entretanto, causa estranheza que a mesma venha veiculando há semanas uma vinheta alusiva ao carnaval. Vale a pena lembrar que no Brasil, devido suas diferentes culturas regionais, nem sempre todos gostam do mesmo tema.

 


Sady Bordin, 49 anos, é co-piloto da Trip Linhas Aéreas, palestrante, professor e consultor de marketing.

Depoimentos

Achei interessantíssimo.

José Curiacos Neto