Preço Baixo: fuja dele!

“Gasolina abaixo de R$ 1,50 é um indício de que algo errado está acontecendo: ou há evasão ou há adulteração.”

David Zylbersztajn

Presidente da Agência Nacional de Petróleo

 

O recado vale para ambos: para você, empresário, e você, consumidor. Apesar da febre do R$ 1,99 estar passando, parece que ela contaminou empresários de todos os portes e setores da economia. E, o que é pior: acabou criando uma cultura perigosa de preços baixos no país, onde fatores relevantes como qualidade e bom atendimento ficaram relegados ao segundo plano.

O problema da gasolina é apenas a parte mais visível desta doença do preço baixo, onde o presidente de uma das maiores empresas transnacionais do planeta, do setor de petróleo, declarou publicamente que estava analisando seriamente a possibilidade de sair do país pela falta de condições de concorrer com a clandestinidade, produtos adulterados e a indústria de liminares. Para mostrar o quão alastrado está este câncer, basta ver que pouco antes desta declaração, ano passado, o presidente de uma das maiores empresas de aviação lembrou que uma de suas concorrentes, justamente a que praticava os preços mais baixos, podia praticá-los porque simplesmente não pagava imposto algum. E até no poderoso setor automobilístico, cercado por regras governamentais, uma grande montadora asiática foi abertamente acusada de utilizar incentivos fiscais indevidos para comercializar carros importados de sua marca com preços menores. Bom, mas isso é coisa de gente grande. E nas pequenas empresas, como fica isso?

Além dos exemplos de grandes organizações que enveredam por este caminho de duvidosa eficácia, queremos demonstrar através deste pequeno exemplo o quanto é danoso para país esta prática suicida de preços baixos.

Mas, antes que os poucos empresários que praticam o preço baixo conscientemente comecem a se mexer em suas confortáveis poltronas, vale um esclarecimento sobre o que entendemos por preços baixos:

a) aqueles baseados em mão-de-obra com salários de fome (Síndrome do Made in China);

b) aqueles baseados em insumos de qualidade duvidosa (Síndrome dos Micros sem marca);

c) aqueles baseados em não pagamentos de tributos (Síndrome da Sonegação).

Se sua empresa não se enquadra nos casos acima, relaxe. Este artigo não é para você. Vamos tentar demonstrar como é perigoso praticar a política do preço mais baixo do mercado. imaginemos duas empresas concorrentes num mesmo segmento. As duas vendem a mesma quantidade de produtos, todavia a preços diferentes. A empresa A cobra R$ 10,00 a unidade e a B, R$ 11,00. Pode parecer pouco, mas vejamos o que acontece com essa diferença de 10% nos preços. Supondo que ambas tenham uma mesma base de custos - o que é bem provável num mesmo segmento, pois os insumos provêm de poucos fornecedores e a mão-de-obra tem seu preço regulado pelo sindicato do setor – e o somatório das despesas e custos seja da ordem de R$ 9,00 a unidade, teremos então, margens de lucro de 10% e 18,18% respectivamente. Supondo, ainda, uma venda mensal de 100 unidades, chegaremos ao final de um ano com lucros de R$ 1.200 e R$ 2.400 respectivamente. Note agora que a diferença nominal entre os lucros chega a 100%.

Fica claro no exemplo acima que a segunda empresa tem muito mais fôlego para investir em novas tecnologias, em programas de desenvolvimento e treinamento, dividir parte de seus lucros com os funcionários, etc. Desnecessário lembrar que para uma empresa sobreviver ela precisa, primeiro, prosperar, pois sem capacidade de geração de caixa para investimento no próprio negócio ela fatalmente ficará obsoleta num curto espaço de tempo.

Existem ainda outros aspectos não mensuráveis da política do preço baixo igualmente danosos ao país. Na ânsia de vencer concorrências com preços aviltados, contrata-se mão-de-obra com baixa qualificação e utiliza-se tecnologias defasadas. O resultado é bem conhecido por todos. Elevado índice de retrabalho, produtos com baixa vida útil (vide nossas estradas) e elevado índice de mortalidade empresarial (um dos maiores do mundo). E o dinheiro do desconto que poderia gerar mais riquezas ao país simplesmente desaparece, pois se numa disputa entre concorrentes não houvesse grandes diferenças de preço, mas apenas de aspectos comerciais e técnicos, não haveria uma perda de riqueza para o país, visto que o comprador fecharia o negócio de qualquer maneira com um dos contendores.

Esperamos que você, empresário, não fique seduzido pelo canto da sereia do preço baixo a qualquer custo e você, consumidor, pense bem antes de comprar apenas “preço baixo” , pois você estará ilusoriamente fazendo um bom negócio para seu bolso, mas, prestando um grande desserviço ao país.

 


Sady Bordin, 49 anos, é co-piloto da Trip Linhas Aéreas, palestrante, professor e consultor de marketing.

Depoimentos

Adorei ter lido o seu livro.

Ramses Saravia